Chiến lược xây dựng thương hiệu theo từng giai đoạn Brand Love

Trong bài viết kỳ trước, chúng ta đã tìm hiểu về 5 giai đoạn phát triển của một Brand Love – Tình yêu thương hiệu. Theo đó, dù phát triển ra sao thì bất kỳ thương hiệu nào cũng sẽ tương ứng với 1 trong 5 giai đoạn trên và đòi hỏi phải có chiến lược phát triển phù hợp từng giai đoạn. Trong bài viết hôm nay, ProxV6 sẽ trình bày cụ thể 20 chiến lược – mỗi giai đoạn sẽ gồm 4 chiến lược – giúp bạn ứng dụng vào quá trình xây dựng thương hiệu cách bài bản.

1. Chiến lược dành cho thương hiệu chưa được biết đến

Mọi thương hiệu đều khởi sự ở giai đoạn này – không được ai biết đến. Họ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn: lãnh đạo thiếu sót, sản xuất chưa ổn định, truyền thông chưa nhất quán, thậm chí mỗi bộ phận còn đi theo 1 hướng khác nhau. Theo bản năng, họ sẽ làm tất cả để bán được hàng và tồn tại. Cũng vì vậy nên họ có nguy cơ trở thành 1 ‘món hàng’ trong mắt khách hàng, chứ chưa phải là 1 thương hiệu đúng nghĩa. Để tránh đi vào vết xe đổ này, thương hiệu nên tuân thủ 3 nguyên tắc sau:

(1) Xây dựng ý tưởng thương hiệu thể hiện được lợi ích của khách hàng và triển khai mọi hoạt động kinh doanh xung quanh ý tưởng đó.

(2) Tập trung nguồn lực vào mục tiêu chiến lược.

(3) Truyền thông mạnh mẽ và nhiệt huyết về ý tưởng thương hiệu – cả trong lẫn ngoài doanh nghiệp.

Lựa chọn chiến lược

• Thiết lập thương hiệu: thiết lập khâu sản xuất, cam kết thương hiệu, quảng cáo, quan hệ công chúng, trải nghiệm khách hàng, hệ thống phân phối và bán hàng.
• Tổ chức sự kiện: tổ chức các sự kiện để truyền thông và kích thích khách hàng mua sản phẩm đảm bảo đủ doanh số tồn tại.
• Thiết kế thông điệp cốt lõi: thiết kế thông điệp thể hiện ý tưởng thương hiệu và lợi ích khách hàng, truyền tải đến nhóm khách hàng mục tiêu.
• Tiếp cận nhóm khách hàng nhiệt tình: xây dựng 1 cộng đồng nhỏ những khách hàng yêu thích thương hiệu, tổ chức các hoạt động ưu đãi, dùng thử dành riêng cho họ.

2. Kế hoạch dành cho thương hiệu ở giai đoạn ít người biết

Trong mắt khách hàng, các thương hiệu ở giai đoạn này chỉ như những ‘món hàng’. Chúng chưa đủ khác biệt để nổi bật so với đối thủ – 1 phần do quá tập trung vào sản phẩm, và hiệu quả kinh doanh cũng hết sức khiêm tốn: độ nhận diện thấp, tần suất mua hàng thấp, tỉ lệ khách hàng trung thành thấp, sức mạnh thương lượng thấp… Các thương hiệu này thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới. Việc thiếu 1 ý tưởng thương hiệu tốt khiến quá trình truyền thông trở nên chật vật, kể cả những sáng tạo tốt trong dịch vụ/sản phẩm cũng không đạt hiệu quả cao lúc triển khai. Kết quả là thương hiệu phụ thuộc nhiều vào các chương trình ưu đãi giá – Price Promotion – để kích thích doanh số. Để định vị thật tốt và khắc ghi hình ảnh vào tâm trí khách hàng, thương hiệu nên tuân thủ 3 nguyên tắc sau:

(1) Tập trung xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng.

(2) Thiết kế ý tưởng thương hiệu thực sự độc đáo.

(3) Truyền lửa đam mê, cảm xúc và sự táo bạo vào công việc cho toàn bộ đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Lựa chọn chiến lược

• Thay đổi tâm trí: để khách hàng nhận ra bản sắc, thương hiệu cần đánh giá lại chiến lược định vị hiện tại: [a] Nếu chưa phù hợp với xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng hay chưa tận dụng được các thế mạnh, nên tái định vị thương hiệu, [b] Nếu phù hợp nhưng chưa phát huy hết hiệu quả, cần tổ chức thêm nhiều hoạt động & cải thiện các hoạt động truyền thông, marketing để củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Thu hút tâm trí: thu hút khách hàng nhờ hiệu quả kinh doanh hoặc tính khác biệt.
• Sáng tạo: tung sản phẩm/dịch vụ mới, thông điệp truyền thông mới…
• Tốc độ: cải thiện những bất cập tồn tại trong quy trình kinh doanh

3. Kế hoạch dành cho thương hiệu ở giai đoạn hứng thú

Các thương hiệu ở giai đoạn này đã làm tốt nhiệm vụ định vị, nhưng vẫn chưa tạo được cảm xúc yêu thích nơi khách hàng. Thương hiệu bán được hàng nhờ vào các hoạt động Marketing ngắn hạn, khi thiếu các hoạt động này, doanh số sẽ dẫm chân tại chỗ. Các thương hiệu này có xu hướng duy trì thị phần hiện tại và tăng trưởng ở mức trung bình ngành hàng. Có độ nhận diện tốt nhưng dễ dàng để lỡ khách hàng vào tay đối thủ ở bước chốt Sale. Chính vì vậy nên họ phải phụ thuộc khá nhiều vào hoạt động Trade Promotion, làm giảm tỷ suất sinh lời. Để cải thiện, thương hiệu cần mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt cảm xúc và tạo nên trải nghiệm mua hàng tuyệt vời dựa trên 3 nguyên tắc sau:

(1) Tiếp tục tăng lượng khách hàng thân thiết bằng cách mang lại trải nghiệm mua hàng tuyệt vời.

(2) Tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng về ý tưởng thương hiệu.

(3) Truyền lửa đam mê nhiệt huyết vào hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp.

Lựa chọn chiến lược

• Phát triển thị trường: thuyết phục khách hàng mới trải nghiệm thương hiệu.
• Tăng tần suất: thuyết phục khách hàng thân thiết mua sản phẩm nhiều hơn hoặc sử dụng sản phẩm theo cách mới.
• Xây dựng thói quen: hình thành thói quen sử dụng sản phẩm thường xuyên cho nhóm khách hàng thân thiết.
• Bán thêm sản phẩm: thuyết phục khách hàng thân thiết mua thêm sản phẩm/dịch vụ khác của thương hiệu.

4. Kế hoạch dành cho thương hiệu ở giai đoạn yêu thích

Các thương hiệu ở giai đoạn này gắn bó tương đối chặt chẽ với khách hàng, tần suất mua hàng tăng do thương hiệu dần trở thành 1 phần quan trọng đối với người tiêu dùng. Các hoạt động Marketing hiệu quả hơn vì khách hàng quan tâm và đáp ứng nhiệt tình, do đó tỷ suất sinh lời cũng cao hơn. Với thành quả tăng trưởng và nền tảng thương hiệu vững chắc, các thương hiệu ở giai đoạn này cần sáng tạo nhiều chiến thuật, hoạt động tưởng thưởng khách hàng để tiếp tục thắt chặt tình cảm của họ dựa trên 3 nguyên tắc sau:

(1) Tạo cho khách hàng những cảm xúc sâu sắc nhất để mở rộng cộng đồng khách hàng thân thiết.

(2) Củng cố trải nghiệm khách hàng để định hình thói quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường xuyên.

(3) Thể hiện cho khách hàng thấy tình yêu công việc của đội ngũ thương hiệu.

Lựa chọn chiến lược

• Tạo kỷ niệm: đưa hình ảnh thương hiệu vào những sự kiện đáng nhớ trong đời khách hàng (lễ tốt nghiệp, ngày sinh nhật…).
• Nuôi dưỡng tình cảm: duy trì quan hệ thân thiết với nhóm khách hàng trung thành.
• Phát triển tình yêu: đáp ứng những khao khát của khách hàng để họ gắn bó sâu hơn với thương hiệu.
• Nói lời yêu thương: củng cố các thông điệp thương hiệu dành cho nhóm khách hàng trung thành.

5. Kế hoạch dành cho thương hiệu ở giai đoạn yêu thương

Các thương hiệu ở giai đoạn này đã trở thành biểu tượng trong ngành hàng. Họ có độ nhận diện gần hoàn hảo – trên 95%, tỉ lệ chốt đơn & tần suất mua hàng cao, lượng khách hàng trung thành cực lớn, dễ dàng mở rộng thị trường, sức mạnh áp đảo các nhà cung ứng & phân phối. Các thương hiệu này được xem như tài sản của công ty. Việc duy nhất họ cần làm là tiếp tục đẩy mạnh trải nghiệm để tăng lượng khách hàng trung thành & tạo động lực để họ chia sẻ về thương hiệu với cộng đồng dựa trên 3 nguyên tắc sau:

(1) Tiếp tục duy trì quan hệ yêu thương với nhóm khách hàng trung thành.

(2) Nâng cao tầm mức trải nghiệm khách hàng.

(3) Mở rộng giá trị và khách hàng mục tiêu, nhưng cần thận trọng kẻo bạn phá vỡ bản sắc hiện tại của thương hiệu.

Lựa chọn chiến lược

• Sáng tạo điều kỳ diệu: tiếp tục gây bất ngờ và làm hài lòng các khách hàng trung thành.
• Khai thác sức mạnh: vận dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng & gặt hái lợi nhuận.
• Hoàn thiện bản thân: rà soát và cải thiện những thiếu sót trong quy trình, hoạt động kinh doanh trước khi bị đối thủ qua mặt.
• Tận dụng fan hâm mộ: truyền cảm hứng cho các fan hâm mộ để họ chia sẻ thương hiệu với cộng đồng.

Tình yêu khách hàng dành cho thương hiệu chính là nền tảng sâu sắc và ổn định nhất. Những lợi thế cạnh tranh khác như sản phẩm, dịch vụ, giá cả… đều có thể dễ dàng sao chép trong thời đại thông tin và công nghệ hiện nay. Trong khi đó, nếu khách hàng yêu thương thương hiệu sau 1 thời gian gắn bó và trải nghiệm, họ sẽ khó thay đổi tình yêu hay thậm chí thói quen sang 1 thương hiệu khác. Do đó, nắm bắt rõ mức độ tình cảm hiện tại khách hàng dành cho thương hiệu và có chiến lược, chiến thuật đúng đắn là chìa khóa để thương hiệu có thể phát triển lâu dài.